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实体书店按下快速“复苏键”

发布时间:2020-5-15
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:97

5月2日0时,湖北省突发公共卫生事件应急响应级别由一级调整为二级,进入了全面复工复产复商复市的快车道。随着4·23世界阅读日和五一小长假的“刺激与缓冲”,越来越多的人开始走进实体书店挑选和阅读图书,感受阅读的魅力,实体书店迎来了疫情以来“最好的时光”。

谈及五一期间书店的人流情况时,河南新乡市新华书店副总经理郭辉向记者发来了一组照片,“人流量在逐步回升,停留下来阅读的人也越来越多”。看着这么多读者在书店找书、看书的情景时,或许浓浓书香早已悄悄按下了书店的“复苏键”。疫情给实体书店带来了较大影响的同时,也加速着书店经营、营销方式的改变和升级,为进一步了解全国一线门店复工复产的情况,中国出版传媒商报记者采访了全国近20家实体书店的经理、店长,从经营方向、营销举措等方面,一窥疫情防控常态化下的实体书店经营者的运营与思考。

花式引流

优化门店布局调整营销方向

对于实体书店来说,人流是最重要的。疫情期间的闭店或限制人流量,对书店来说其实是一件“头疼事儿”。不少书店通过优化店面布局,多方式拓展客户,调整经营、营销方向。

优化调整门店陈列布局,保护读者和员工安全的同时,增加店面销售。为进一步保证读者、员工安全,方便读者快速找到所需图书,不少书店优化门店布局,打造陈列优势。深圳书城龙岗城在疫情期间勤练内功,调整商品结构、优化商品陈列。深圳书城龙岗城出版物运营中心副经理李德强介绍,整个卖场近四分之一的区域进行了优化调整,突显优势,增加店面销售。北京市新华书店花市书店利用现有空间,开展品类调整,优化门市图书展陈、销售,提高品种动销率和周转率,做好开学季的准备工作。花市书店经理李莉介绍:“在整体图书品种销售下降趋势下,我们抓住重点品种的备货与展销,根据销售情况及时做好补货。图书选品和上架做到常换常新,展示出门店自有的图书展销特色。”

山东书城在恢复营业时,考虑到读者对教辅图书的急切需求,将门店的教辅图书进行精选,将部分畅销品种搬至一楼。山东书城店长冯鑫介绍:“我们按年级设立了专台,并设专人为读者找书。”为进一步方便读者和保持图书整洁,内蒙古新华书店做了两项工作。据内蒙古新华书店书城经理袁艳玲介绍,一是对部组货架的货位进行了重新调整,能够让进店读者更快更准找到所需图书;二是针对文学和少儿图书品种阅读量大的特点,对阅读图书包样书书皮,减少图书污损。

多方合作花样促销,拓展营销新渠道。在书店复工各项安全防范措施不折不扣落实到位的前提下,不少受访人提到后疫情时期书店经营之困难,尤其是卖场人流减少导致零售数据惨淡。“如何化危为机”,不少书店抓住复工后节日营销时机,加强多方合作,为书店拓展了不少新销售渠道。宁波市新华书店及旗下门店积极参与各类消费券惠民活动,开展了2020城市悦读季系列营销活动,利用出版社作家资源线上云分享、云直播,为实体书店引流聚人气。浙江柯桥新华书店购书中心抓住重点节日营销时机,强化走出去开展销售,成功推介图书2796册,实现销售码洋13.77万;推介龙泉青瓷快客杯170套,完成营收2.04万元;书店还被纳入“柯桥区职工疗休养基地”(市级基地的申报还在进一步努力中),开辟了新的业态融合对接模式。

此外,不少书店还拓展店外销售和新团购业务,为书店经营注入“强心剂”,如深圳书城龙岗城通过多种方式联系挖掘团购客户,扩大团购业务销售;北方新生活重点发力店外业务,如小书房、小悟空内购会、党建平台、储值卡、移动图书馆等产品项目。北方图书城北方新生活总经理张军介绍,门店复工后,积极拓展校园、企业、机关重点2B2G市场,用智慧小书房、小悟空系列农产品、党建融媒体产品等重点新产品和新服务,实现团购新突破。南京新华书店新街口旗舰店以江苏科技出版社出版的《新冠病毒预防手册》为销售契机,大力向各企事业单位进行预防普及和赠送,拉近和巩固合作关系。南京新华书店新街口旗舰店店长吴敬春介绍:“接到客户需求后,我们专门为不同的企业订制不同的推荐书单,做到精细化服务。”

渠道裂变

线下重聚人气 线上强化服务

疫情期间,不少书店将销售渠道转到线上,开网店、建群等措施拉近了线上与读者的距离。在线下门店重新迎客的同时,不少书店将线上线下融合作为当前运营的重点,进一步带动书店人流、销售回温。

发力线上平台、加强社群服务,满足读者需求。疫情期间,线上成为读者与书店联系的重要桥梁,不少书店重新审视线上渠道,制定了一系列营销方案。微店、社群、直播平台等作为发力的重点渠道之一,不少书店进行了重点维护。

浙江柯桥新华书店购书中心对微店、直播等可行性进行了讨论和落实,柯桥新华书店购书中心经理俞莉莉介绍:“3月初,门店组建抖音宣传团队,推介书店、图书;通过筹备微店、抖音直播、云逛书店、建立读者群等方式开展线上营销吸引人流。”贵州书城2月14日起在官方微信公众号每周进行书店推荐,并通过读者微信群开展图书销售。贵州书城副经理颜艳介绍,门店恢复营业之际,贵州书城线上微店同步推出,获得了贵州省委宣传部的积极推广,并拓展了同城配送服务。2月17日,新乡市新华书店开通微店,同时推出线上千种图书8.8折促销等活动。文轩BOOKS在疫情期间将有赞商城临时调整为文轩BOOKS线上小店,并上架300余种商品;协调完成文轩在线青白江库房和门店员工双发货通路,实现了对客户需求的及时响应。

如何加强社群服务,成为当前书店运营的重中之重。内蒙古新华书店在疫情期间进行60多个书友群联动营销,每天群内发指定书单供读者选择。据袁艳玲介绍,通过自建书友群,部组与部组之间开展销售PK,进一步激发了员工的积极性。西北书城门店员工自觉承担了微信群客服的工作,西北书城门店经理韩冰强调,不少员工在晚上12点还在与读者沟通,及时满足读者需求。山东书城通过济南新华书店微信公众号、山东书城微信公众号同步宣传,在社群内发布活动信息,随时与读者沟通交流,进行客情维护;不定期推荐优质图书,进行线下引流,提高线下销售转化率。冯鑫介绍,截至4月上旬,山东书城读者服务群人数近4000人,各类社群成员共5800余人,销售5.2万元。南京新华书店新街口旗舰店在微信群向读者提供在线购书服务。吴敬春说:“我们采用细化分工流水作业,通过不断优化流程,提高了工作效率。门店复业后,我们依然沿用这一销售方式,定期在群里推出适合这一群体的购书推荐单,满足读者需求。”

线上线下融合,用多方位营销活动促进门店销售。宁波市新华书店在各门店开展了多种个性化促销活动,卖场原有品牌阅读体验活动逐步恢复,如朗读者、绘本故事会、手作课堂等。宁波市新华书店有限公司副总经理裘君英介绍:“通过线上抢红包,线下买赠,线上秒杀、主播抖音荐书,微信社群线上购书,微店、微商城、淘宝等,带动了书店人流和销售的回暖。”昆明书城多方面部署营销工作,昆明新华书店连锁有限公司五华分公司副总经理兼昆明书城经理于淼介绍:“门店制定外联销售政策,有效激励员工拓展客户资源,大力开展店外销售;采取奖励销售模式,激发员工销售积极性;积极开展线上营销,服务宅家抗疫的读者,如4·23世界阅读日,我们联合昆明电视台进行线上直播主题阅读推荐;加大社区合作,以社区需求服务客户。”