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实体书店能否利用现有流量,分享知识付费平台50%渠道红利?

发布时间:2020-1-3
作者:
来源:百道网
阅读量:232

【百道编按】在新零售和体验式消费的大环境下,实体书店要寻求突围,在书店+不同业态中升级为体验空间。而近年,知识服务平台也顺势而生。百道书店模式研习社这一期重点探讨知识付费平台是否真的存在巨大的线下空间需求?如果存在,是否和实体书店空间匹配?实体书店和线上知识付费平台,有没有合作的可能?书店又如何利用现有空间和流量,分享知识付费平台渠道红利?

在新零售和体验式消费的大环境下,书店升级转型越演越烈。

升级转型是时代的需要,也是实体书店突破发展困局的需要——单单从卖书来讲,书店不仅不具备价格优势,从品种上说,图书最全的综合书店也无法和网络购书平台抗衡;从便捷性上说,从网络平台购书只需要打开网站、输入书名、搜索、下单、付款,一分钟搞定;售后服务看,如果发现图书有问题,或者只是单纯不想要了,网络购书退货相当容易,线上操作,就有快递员到家取书。

面临这些困局,书店要寻求突围,在书店+不同业态中升级为体验空间。以书店向教育培训市场的延伸而论,已有书店切入教育领域,分教育市场的一杯羹,如海豚国际儿童之家,通过父母讲座、父母沙龙、家长工作坊、在线课堂等线上线下的活动和课程,为0-12岁儿童的家庭提供家庭教育整体解决方案。

与此同时,本文也将梳理线上知识服务平台在近两年的落地需求与落地实践。百道书店模式研习社这一期重点探讨知识付费平台是否真的存在巨大的线下空间需求?如果存在,是否和实体书店空间匹配?实体书店和线上知识付费平台,有没有合作的可能?书店又如何利用现有空间和流量,分享知识付费平台渠道红利?

知识付费平台是否需要实体空间?

知识付费下半场的亮色在线下

2016年,顶着知识付费的风口,得到、分答等一众平台相继涌现;时过境迁,知识付费平台的上坡路越来越陡峭。企鹅智酷数据显示,知识付费用户中,只有28%的人群表示满意,而据艾瑞咨询报告显示,中上游知识付费产品的复购率仅为30%。满意度下滑、复购率降低,知识付费的用户需求走入下行区间。

知识付费平台面临着跟原来电子商务同样的问题:线上获客成本越来越高,下一步的增量到底在哪里?

在小鹅通联合创始人、COO樊晓星看来,知乎、喜马拉雅、十点读书为代表的知识付费平台走向线下实体,可能恰恰代表着一种趋势,而这种趋势此前已有征兆。“前两年线下模式还没有流行起来,但已经有一些聪明的商家用线上线下相结合的方式,把当时普遍100元的客单价拉到很高。”

十点的林少印证了这种判断:“线下有稳定的客流、成熟的交易场景、更加丰富的体验,对知识付费来说是一个非常广袤的市场。”

线上积累的实力蔓延至线下场景,寻找线下增量是个必然。“线上付费课程+线下实体空间”形成的新型商业,成为知识付费下半场最大的亮点。

累积的线下需求,等待释放

喜马拉雅厦门公司总经理刘志刚说:“喜马拉雅线上用户大约6亿,收听场景主要在睡觉前,开车、运动、做家务的时候,或者上下班路上……它的作用是节约时间,比如跑步,核心目的是运动健康,而这个时候可以听课程学习,或者听音乐放松——这是大家认同的核心价值。但这些场景都是割裂的,需要一个线下空间,让大家在场景上能够延伸,或者说有个社交的地方。”

4月21日,喜马拉雅旗下首家喜马拉雅万物声线下门店落户西安高新区嘉会坊。这是一家有声图书实体店,有百万有声读物和各类纸质畅销图书为读者发声。但它的定义又不仅仅局限于此,它也是知识分享平台,有精彩的分享课堂。

线上打破了时空的限制,让大家的学习变得更便捷,而体验式学习发展的趋势,又要求必须有落地的空间——线上线下,不是割裂的、破碎的,而是完整的、一体的,这是互相赋能的关系。

据悉,十点计划5年全国百店,实现覆盖30个城市以上。而樊登读书会现在已有3000万会员。樊登直营和加盟书店兴起,目前已有260余家。

湛庐会考虑开实体书店吗?面对这个问题,湛庐CEO陈晓晖说:“应该不会,书店很难赚钱!”但书店作为渠道方,湛庐肯定会考虑进一步合作。

根据艾瑞咨询提供的信息,实体化是2019年实体书店发展的动向,开店办会是潮流:书店、生活馆、体验中心……

这时候有两种形式可以选择,第一是平台自己店,樊登读书会、十点读书、知乎、喜马拉雅,都尝试开了线下实体店;第二是和已有渠道结合,相互匹配调性,跨界融合,实现互惠互利、互相促进。

线上平台空间诉求,能否落地书店?

乐观看法:实体书店具有和知识付费平台合作的基因

乐观的书店运营者,认为实体书店具有和知识付费平台合作的基因——实体书店过往的发展历程累计了足够的能量和经验。

书店有个得天独道的优势:历来都是传播知识、传播文化的前沿阵地,特别是具有一定知名度、规模和历史文化底蕴的知名书店。当知识付费平台不再只主打知识焦虑牌,而是细分市场,打造出更多优质内容时,它和书店的调性就越一致。这种良好的文化氛围,可以增强读者线上的粘性,促其为知识服务买单。

书店用户忠诚度高,一般来讲,实体书店都有自己的会员,这些会员普遍喜欢阅读、渴求知识。这类人群和知识付费的用户客群有相似性,可以互相导流,有针对性地为读者定制知识服务项目。

书店具有丰富的线下活动经验。主办各种活动:签售会、读书会、亲子活动……或者和当地教育机构合作或辅助招生,或者品牌加盟,对书店来说都不陌生。相对线上平台,书店累积了很多的活动落地执行经验。

谨慎态度:调性是否匹配是重点

当问到樊登书店CEO吴宁,樊登是否会考虑和已有的书店结合,他回答:“樊登不拒绝和其他书店合作,可以做双品牌。但是,对书店的调性和辐射人群有要求。”樊登书店定位是“新零售模式下的社区书店”,集书籍、咖啡、文化产业和学习生活场景为一体,为社区人群服务,所以类似mall店并不适合。不过,吴宁同时也解释,是否是mall店,并不是依据书店的位置判断,例如一个书店虽然开在商场里,但这个商场是为周围社区服务的,依然可以合作。

樊登是否考虑在书店中做店中店呢?吴宁回答,这和樊登的定位不符合,目前不会考虑。

喜马拉雅的刘志刚坦言,喜马拉雅线下实体空间名叫“喜马拉雅万物声”。喜马拉雅用声音把万物链接在一起,在对合作空间的选择上,并不在意它叫书店,或者叫咖啡馆,还是叫公共空间,在意的是它的客群特征,和喜马拉雅平台的契合点——能否起到1+1>2的效果?

关于未来线下空间的发展,喜马拉雅刘志刚说:“不会用一个界定去限制它,会锁定不同客群,根据用户需求,去打造空间。”

十点书店同样是这样的观点。“前期主要探索自营书店,打造标准,尝试多业态的盈利模式,未来会更多去探索与书店合作的模式。”林少分享说:“构建起线上线下的链接不太容易,我们还在摸索,需要给用户足够的理由和吸引力,我们在逐步构建自己的方法论了。”

而对于实体书店来说,举办一次活动投入大量的人力物力,必须要考虑效果:要么能引流,要么能转化为消费,要么有社会效益能够帮助塑造品牌。全民畅读品牌部的王茵介绍:“全民畅读对外展示的课程都由品牌部做选择,基于对客户的了解做数据分析,然后给活动定调。我们带着设计和策划,依据我们的调性来包装分享人。”

书店专家徐智明提醒:“樊登小读者已经有300万会员,新华的很多客户就小孩或者家长,现在还兴起了很多儿童主题书店,针对小孩的知识付费产品其能够跟书店对接上。”

也有书店负责人表示,精力和空间有限,如果有更多的空间,引进教育品牌更符合目前书店发展的定位。那么,切入教育产业链,是和在线知识付费平台合作还是直接对接教育品牌,对书店发展更有利呢?

折回来考虑:知识付费平台的实体空间需求是否对接书店?

有流量,可以转化为线下空间,听起来合情合理,但知识付费平台的流量到底累积到什么程度?真的需要大量的实体空间吗?能和书店对接吗?实际的情况是,目前有的线上平台并没有累积那么多线下需求,有的线下需求已经被其他机构转化为消费。

传统老师讲学生听的课程,带来的社交需求不多,很难转化为地面空间的需求。“很难说大家都听了同一节财富课,就需要见一面。”一位线上课程运营者说,虽然后台有相关数据,但转化为社群运营还需要更多契机。

有些线上平台,并没有累积足够的向线下转化的流量。湛庐线上平台陈晓晖说:“湛庐核心是做好内容,先把内容做扎实、做好。目前还没有很强烈的落地需求,和书店合作可以考虑引流和卖会员卡,但目前还没有实际运作。主要是还没到那个发展阶段。”

千聊是一款知识付费工具平台,平台上正面管教类课程很多,包括正面管教读书会、工具卡分享、实践营、讲师专项技能等等。实际上,正面管教协会有一套认证课程体系,包括家长认证讲师、学校认证讲师、认证候选导师……对地面课程学习时长和接受训练、督导时长均有要求。

相比较传统教育培训,在线课程付费少,对时间和场地没有要求,学习门槛低,便于学员甄选老师,成为深度学习的“上游”和“入口”,进一步完善了线上线下产业链。对于教育机构来说,入驻千聊,广告和引流的效果大于课程收入,累计的线下需求很快就转化为线下消费。

实体书店卖知识服务,可操作性探索

百道书店模式研习社专家研讨会认为:开发和打造课程,和书店客群的特色息息相关,需要大量的人力、物力支持,尤其是优质老师的选择,可遇而不可求。对大多数书店的经营现状来说,刻意打造有难度。利用现有流量,在调性一致的情况下,分享付费平台的渠道红利,是最为简单易行和可操作的。

根据这个思路,探讨出3个层面的合作模式。大胆假设,小心求证,是百道书店模式研习社的宗旨。研讨会后,研习社采访了大量书店和知识付费平台运营者,探究书店+知识付费平台现在有哪些运营经验和探索方向。

做加法,实体书店能否曲线获益?

书店专家徐智明根据自己的切身经历指出:“樊登解读过的书,会带动纸本书销量好几倍。”徐智明拥有版权的图书《一个广告人的自白》因为樊登的解读,销量上涨了5倍。百道书店模式研习社关注到,由于该书是专业类书籍,在樊登平台的播放量仅有122万,就带动如此大销售变化,促销功能可见一斑。

在京东图书的品牌分类里,“樊登读书”赫然在列。樊登推荐书店对于很多粉丝来说,就是购书指南,而经樊登推荐的图书,在实体书店的销量上的确会有所反应。樊登读书平台推荐图书的播放量基本都在几百万,千万播放量的图书也并不鲜见——播放量也是该书是否受欢迎的重要参考。

打开中信书院的官网,就能看到这样的描述“中信书院的第一项任务,是帮读者筛选,就像原来出版社精挑细选作者的稿件一样,书院为你从书山里挑选最有价值的书目。”同样的情况也发生在十点读书、中读、湛庐等和读书息息相关的在线平台上。

收集这些平台的数据,结合自己书店的调性和读者群,辅助选品,可以提高选品的精准度。

百道新出版研究院院长程三国指出:“知识付费平台有一个门类和实体书店最为匹配,就是听书。听书和看书不是替代关系,书店和读书平台会互相促进、良性循环。实体书店给出体验空间,让读者体验线上听书活动,或者播放优秀读书人的视频。虽然书店没有直接收益,但是会促进实体书的销售。”

读者扫码听书,是另外一种店内体验方式。中信启皓书店携手中信书院,在店内陈列了CD一样的有声书,提供了5大主题、120本经典好书的解读服务。扫描有声书架上的二维码,读者就可以收听,如果需要购买,还可以快速在书店找到相应书籍。

这是中信书院为特定地理、位置范围内的用户提供产品场景化服务。当然,这样的合作并不仅限于中信书店,在万邦书店内扫码,同样可以收听中信书院“好书快听”“阅读时差”栏目,且服务不限次数。

“感兴趣的人很多,很多读者都愿意来扫码体验一下,对书籍也有促销作用。”当然,也不都是乐观的声音,谈到这一产品的作用,一位书店的负责人说,“但是,并没有那么明显的效果。相对比起来,引流的作用更大吧。”

50%-69%,分享知识付费平台渠道红利

据小鹅通好课联盟与小鹅通商家学院、i黑马、火柴盒观察共同发布的《2019知识付费内容分销白皮书》披露:高分成课程商品对渠道采购决策有着重要影响,目前渠道整体偏向于分销50%-69%分成区间的课程。

分销模式在知识付费领域并不陌生。网易云课堂联合荔枝微课推出的 《网易运营方法论》原价199元,促销价只要39.9元。分享带有课程二维码的红色海报,只要有人购买该课程,就会得到佣金返现,其中一级分销返还课程价的60%,二级分销返还30%。

据千聊平台创始人、千聊变现云总经理薛竣升透露,千聊上架课程平均8成给到了渠道。

这样大的渠道利润空间,书店有没有机会合作呢?

谁最爱“知识付费”?调查显示,知识付费的群体和高学历、白领、平时喜欢买书的人群高度重合。也就是,书店作为渠道方和知识付费平台对接,具有很多天然优势。

“凡在书城实付满58元,即送21天樊登读书APP体验卡一张。”这是宁波新华书店的一则活动宣传。樊登书店采用线上+线下的合作模式,线上分享收益实现裂变,线上+线下同步操作的授权点建立渠道分级体系。成为樊登授权点,不同额度的代理费每张会员卡会有不同分润,最高20万元代理费,赠卡547张。365元的年卡,每张可以获得160元的分润,也就是约43%的渠道收入。

更多书店+知识付费平台分销方案,等待探索和磨合

百道书店模式研习社也看到,书店作为渠道方和知识付费平台对接,的确简单、快捷,但同时,并没有发挥出书店的全部功能。或者,仅仅是知识付费平台可以选择的渠道之一。

知识付费平台分销进入门槛低。喜马拉雅营销人员介绍,现有的分销模式,的确和你是否开书店、是否购买了喜马拉雅朗读亭等等没有关系,只要有一个链接,就可以分销。

知识付费平台和书店能否联手打造出一套独有的分销方式呢?

嘉汇汉唐书城董事总经理吴振东介绍:“汉唐与喜马拉雅合作是联营模式。汉唐提供场地及基础设备,喜马拉雅提供产品、软装、美陈及人员。目前已合作5个月,产品在陆续调整中,有待于调整符合市场需求的产品。销售有逐渐稳步增长。”

喜马拉雅方负责人也表示,与线下其他书店在融合,目前合作有一定效果,但还没有呈现出明显的1+1>2,双方还会不断磨合与调整方案。

千聊平台负责人也表示有合作的意向和可能,但对书店的运营模式不了解,目前市场上也没有成熟的方式可供参考,需要再等等看。中读、湛庐等平台也表达了相同的意思:没有实操过,没有经验,怎么制定比例,如何界定,怎么核算,会遇到什么问题,能不能大规模复制和推广,都有待探索。

落地活动:书店是非常好的空间选择

据徐智明介绍,一些书店与樊登读书会的授权点合作,销售会员卡同时作为读书会和讨论会的线下场所。

阅淘读书联盟刘军介绍,“阅淘读书联盟”是以重庆新华书店电商平台“阅淘网”为主导而打造的文化交流平台。樊登读书会、悦己读书会、十点读书会等十余家重庆本土优质读书社群加盟,有针对性地开展读书分享会、作家创作分享会、兴趣话题交流会等各种文化活动。

区别于传统书店,十点书店定位为一个智慧文化生活空间。在业态选择上,十点书店将精选的图书和十点课堂区域作为核心部分。十点书店不仅仅是提供纸质阅读的传统书店,还是电商+内容付费的实体变现:店里的微型“生活大学”——十点书店·课堂,将十点线上知识付费空间搬进书店。

除此之外,更多的合作机会也开始出现。“有机构联合书店规划朗读比赛,具体方案正在磨合中。”珠海市新华书店总经理邱晨透露:新华书店引进了百听听书,直接带来的销售收入有限,但是它带来了更多的合作机会。报名的选手可以到书店录音,然后上传评奖平台,评委直接在后台评选。“书店为选手提供免费服务,但是可以从大赛承办方收取文化服务费用。”

实体书店卖好知识服务,场景驱动提供服务

嵌入式空间,书店中的融合阅读空间

喜马拉雅依托先进的互联网、人工智能和喜马拉雅平台数亿优质音频内容,推出了喜马拉雅朗读亭。2019年4月,嘉汇汉唐书城与喜马拉雅达成合作协议。汉唐联合喜马拉雅FM,整合相关强势资源,充分利用互联网平台,打通线上与线下的关联点,在线下朗读亭,线上有声图书馆以及场景化阅读体验等,为读者提供服务。

“盛文·北方新生活”大连24小时书店将喜马拉雅线上近千堂付费知识课全部引入书店,专门开设了“盛文有声阅读体验区”,成为中国东北地区第一家开办有声书店业务的实体书店。

据“盛文·北方新生活”企划经理肖欣宇介绍,这是书店多元化经营的一部分。“现在书店转型升级,变成了生活体验空间。和喜马拉雅的合作就是想提供给读者更多的体验。”有声书和有声课堂是喜马拉雅的特色产品,很多课程读者可以到店免费学习,或者免费试听。至于销售,喜马拉雅推出了很多实物产品,例如小雅音箱,在店售出情况不错。

百听听书是国内首个专注于“出版级正版”有声书概念的开放式数字听书平台,日前入选国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划。据朗声融合阅读项目负责人沈永辉介绍,其研发的集听书、看书、朗读于一体的融合阅读空间目前与书店的合作模式大致分两种:“一是在书店改造或升级的装修阶段前期介入,提供融合阅读空间的整体设计、装修以及软硬件服务;另一种是在书店原有改造已完成的情况下,为书店提供时尚科技的数字阅读体验设备,改变书店的传统刻板形象,吸引读者体验、打卡,为书店引流,为店内阅读活动的开展、为读者更好的互动参与提供强大的支撑,不仅可以实现纸电声阅读产品的同步销售,而且将为阅读产品广告发布和图书周边文创售卖带来商机。”

根据百道书店模式研习社了解,喜马拉雅朗读亭价格在10-15万,百听融合阅读空间大概在8-12万。相对于书店转型升级的装修成本来说,的确值得投资。

联名空间,打破阅读界限

言几又·厦门万象城旗舰店和知乎联合打造了言盐问答空间。

言盐问答空间精选知乎8个领域书单,以盐雕作品艺术化呈现书籍的同时,以扫码“猜书”的互动方式融入知乎线上问答。围绕书单,空间中设置了不同的“电子问答装置”,并通过“深海阅读装置”以拉长的书本厚度直观呈现知识的深度。

这个联名空间中,阅读界限被打破,立体阅读成为可能,问答也变成了有趣的互动体验 。书单中的精选图书,还配备有知乎的25分钟大咖领读音频。线下图书结合线上知识产品,形成更为立体化的阅读体验,内容的边界被不断延伸。

未来,双方还将运营用户实时互动问答,建立更为完整的线上线下互通体系。问答与图书成就了最适配的协作机制。

获利很难,聚客和引流是合作重点

喜马拉雅朗读亭的销售人员介绍,朗读亭打造了一个新型体验空间,它最重要的功能是聚客和引流。虽然它有一些打印功能,收入可以冲抵维护费用和软件升级。但如果指望它获利,就要慎重考虑。朗读亭最核心的价值,是和喜马拉雅APP主站打通。

珠海市新华书店副总经理邱晨看来,“作为实体书店,在当今的社会文化阅读环境中,必须适应变化、加快转型升级,不必排斥电子网络,而是谋求巧妙结合、融合发展。百听听书就是一个很好的融合媒介。”

谈到引进百听听说给书店带来的变化,邱晨说:“吸引更多的新读者客群进店,并增加在书店停留时间,有时出现排队等待体验的现象,比如新开业的横琴书笙馆,不仅吸引横琴自贸区的高科技创新创业人才来体验,还吸引不少澳门读者体验,其中粤语录制的内容让他们觉得很亲切、很有意思。”

据邱晨介绍,百听听书给实体书店带来有效而广泛的社会影响和传播。“我们引进百听听书后,当地新闻媒体、朋友圈都纷纷报道、转发,很多电台电视台的专业主持人也来尝试体验录音效果,评价很高。”

在邱晨看来,百听听书改变了传统传播时硬推的方式:来体验的用户成了我们的代言人,自发传播,波及的范围更广——很多学生是因为老师发朋友圈之后过来体验,而专业人士的推荐又带动了他所属圈子的兴趣。

这并不是一家独有的现象。广东新华发行集团珠三角大区总经理何小军说,新华书店给读者的印象一直是传统的,而引进新媒介后吸引了很多青少年读者的兴趣,这是非常大的收获——他们到店之后才会发现,新华书店和过去已经不一样了。

联合会员,在对方强势领域寻找机会

嘉汇汉唐书城吴振东说:“与喜马拉雅的合作,不能局限线下产品,更多的应该在对方强势领域里寻找机会。因为喜马拉雅的产品及销售模式在商业领域里不新鲜。”

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐表示:“言几又作为网红体验空间品牌,与知乎会员人群有着高契合度,双方的深度合作将聚合双方优势,相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。”

言几又和知乎合作打造的“言盐会员”,采取的是付费会员制,覆盖了双方核心会员权益,包括知乎的Live、电子书、大咖领读音频,言几又的门店消费折扣、活动参与、每月一杯免费咖啡等。两者虽然都是主打优质内容,但线上线下场景互为补充,并非同质化。

一方面,对用户来说,联合会员满足了不同的阅读场景需求,打通了线上线下的场景,将更高消费意愿和能力的优质用户形成较强的绑定效应,以便形成用户粘性更强的知识问答社区;另一方面,从品牌层面来看,双方构成了线上和线下的会员转化闭环,拓宽了用户边界和品牌内涵的厚度。

从空间的联名,到内容的跨界,再到会员体系的融合,言盐问答空间是基于“场景驱动、流量融合、空间杠杆”打造的知识新零售MVP。未来在会员深度运营、内容订阅机制、数字化空间编辑的可能性,也有着更广阔的空间。

实体书店做知识付费,果真难以驾驭?

书店模式研习会专家认为,实体书店介入知识付费有难度,但实际上,实体书店尤其是一线门店,近年来也开始聚集资源,尝试针对目标客群提供线上知识服务。

目前实体书店在提供线上知识服务方面还处于试水阶段,已构建起完整的线上知识服务体系的书店并不多。

2个类型,实体书店试水知识服务

对于实体书店来说,做好知识服务离不开内容的获取和传播的途径,传播的途径就是提供服务的平台。以平台为分类依据,目前实体书店提供的知识服务分2类:

依托微信提供知识服务。如郑州市新华书店“耳朵书房”、沈阳市新华书店中街书店“超级课堂”、重庆书城“阅淘读书联盟”等。

依托细分市场类APP。如岳阳书城目前的线上服务主要是依托“A佳教育”APP,为中小学生、教师提供在线学习、复习、试卷批改服务,提供成绩单错题集以及全方位学习诊断,帮助学生提高学习成绩。

内容集中:教育信息最受欢迎

就内容而言,与教育相关的内容在实体书店提供知识服务中最受欢迎。如岳阳书城依托“A佳教育”APP、郑州市新华书店依托“荔枝微课”APP所提供的知识服务,以及沈阳市新华书店中街书店“超级课堂”等。

沈阳市新华书店中街书店正在做的微信公众号“超级课堂”,针对家长和学生的痛点,开展有针对性的知识讲座。该店副经理牛丹江介绍,如历史课堂,先在线上发布活动消息,精准定位,建立微信群,开展线上微课;再利用周末召集家长和孩子一起走进历史博物馆,现场讲解与交流,进一步巩固知识;线下活动结束后再转由线上,共同交谈心得体会,展示作品等。一个周期线下线上的串联,有效增加固定读者的粘性。

郑州市新华书店依托“耳朵书房”推出了知识服务项目,“耳朵书房”每期节目时间为20分钟~1小时,围绕励志、成功学等话题,从图书出发组织内容。

2大优势,助力实体书店提供知识服务

对于实体书店来说,提供线上知识服务也是立足自身优势的探索。基于过去多年图书发行的品牌优势,举办文化活动的实操优势,以及多年与上游内容提供方和终端读者的紧密关系,为其试水知识服务做好资源储备。

线上线下融合发展。岳阳书城市场信息部蔡文华表示:“一是看得见。实体书店开展线上知识服务依托于实体。二是摸得着。线上知识服务结合线下的优势还在于读者能够亲身体验活动带来的乐趣,如果说前几年是互联网网购、线上活动体验的井喷期,那么近几年读者开始更加重视自身的体验、参与感,而实体书店又恰好能满足需求,书店提供线上知识服务更加便利了。”

内容资源的积累。据湖南图书城总经理肖建新介绍,湖南图书城官方微信公众号承担着线上知识服务的功能,与各大出版社、供应商建立良好的合作关系,在智库资源方面实现资源互通与共享,与全国书业十佳全民阅读推广人、作家、职业经理人易春花,上海电视台资深记者枭帆,百万销量作者李尚龙,超人气情感治愈公众号“蕊希”创始人、央视原广播主持人蕊希等开展合作,提供知识服务。

2大制约,等待实体书店突破

随着实体书店进一步探索提供知识服务,难点也一一显露。如何获取更多流量、如何增强目标客群粘性、优质内容从何而来等,都制约着实体书店在知识服务项目上的发展。

百道书店模式研习社认为,实体书店在寻求突破的时候,或可考虑与现有知识付费平台合作。

一是流量来源。郑州市新华书店营销部经理路毅说:“首先要明确的是,实体书店提供线上知识服务这条路径是畅通的。而知识服务的关键,在于流量来源。流量并非是越多越好,而是粘性要够高。所以既要找到目标受众,又要使其认同产品内容,才能形成转化,从而扩大规模。”而现有知识付费平台最大的优势在于流量,实体书店的线下空间会增加客群的粘性,这里面是否有合作的空间?等待双方进一步探索。

二是内容来源。这是很多实体书店的短板。当下,优质的内容提供方十分抢手。作为实体书店,要充分发挥好线下资源的优势,将卖场资源和线上知识服务结合好,将知识服务的内容和书店的战略目标结合好,不能走偏。实体书店打造的知识付费平台,往往依然具有浓郁的社群风格,链接当地客群。能否将现有知识付费平台作为自己选择老师的水池,促成师资和课程内容方面的合作?

必要操作提示

书店+知识付费平台,并不是简单把线上老师请到线下

线上线下是两种完全不同的场景,需要完全不同的运营方式。“线下有线下的场景特点和授课方式,线下用户走进书店这个空间,他们需要的课程内容也与线上有所不同,需要更成熟的授课方式,必须完全按照线下业态来运营。”十点读书林少意识到,只是简单把线上的老师请到线下空间讲课是行不通的。

意识到了这种差异后,十点书店开始挖掘本地优质KOL(关键意见领袖)和导师担纲线下课程。当线下课程满意度达到预期后,反向为线上输送导师资源,从而在知识付费板块形成连接线上线下的闭环。

出版社做的知识付费平台,可以探讨更多合作空间

书店专家徐智明指出:“讨论知识付费的时候,不要忽视出版商做的知识付费产品或者平台,因为他们天然地更容易、更愿意跟书店达成合作。”

书店将与这类知识付费平台的合作及与出版社的合作融合到一起,更容易找到三方互利的方案,例如设置产品专柜,将付费平台内容转化为促销手段。例如和这类平台上老师合作,线上读书会或签售活动。

提前预见,规避风险

分销有风险,谨防触线

千聊推出的《千聊创始人·2018年唯一大讲,掌握知识付费的底层逻辑》采用了二级分销,一级分销可获得70%提成,二级分销可获得20%提成。但由于涉嫌触及微信“诱导分享”的规定,课程链接被微信封掉。 新世相读书会多次因为分销课程遭到微信官方“封杀”,一门课程《成为不可替代的人》,分销活动后遭到微信官方禁止。如果书店推广出去的课程最后被封,用户体验感会很差。

还有一些线上知识付费平台,打分销和传销的擦边球。实体书店合作需要谨慎,选择靠得主住的品牌,同时留心它的运营方式是否违规。

知识版权问题

书店专家三石老师提醒,书店做知识付费服务要注意版权问题。讲座者现场分享录制视频提供给会员没有问题,但如果没有签约,变成付费产品就要慎重。同样,拆书、讲书可以,但做成听书,可能就涉及版权问题。

附录:按产业主体区分,4类型知识付费平台介绍

垂直平台

垂直平台专注于细分用户群,为他们提供互联网产品(社区+工具)、内容(免费内容与付费内容)。付费内容既可以是自己生产的,也可能是引入外部内容生产商的。采用垂直平台策略的产业主体,也通常注重围绕用户需求提供完整的产品与服务,并形成闭环保证用户的学习效果,后者会使得它们的运作越来越接近于教育公司。

得到APP:由罗辑思维出品的知识服务产品,以做中国最好的知识服务商为目标,得到APP提倡为用户提供单位时间价值最大化的学习解决方案,以回应当前时间高度碎片化、跨界学习成为必须、终身学习缺乏解决方案的挑战。

蜻蜓FM:于2011年9月15日上线,是国内首个互联网音频聚合平台。经过2016年底的试水,蜻蜓FM于2017年初正式入局知识付费市场。蜻蜓FM侧重于以“为情感付费”为核心价值观的“软知识”内容开发,主打财经、历史、文化内容。

喜马拉雅FM:组建于2012年8月,致力于在线音频分享平台的建设与运营,旗下移动客户端于2013年3月上线。2016年6月,喜马拉雅FM联合马东团队推出“好好说话”,开始付费知识服务尝试,并推出了“123知识狂欢节”、“喜马拉雅FM66会员日”,将电商的造节运动成功引入知识付费领域。

十点读书:是以微信公众号为主体的社会化阅读服务平台,主体为厦门十点文化传播有限公司,每天晚上十点陪用户读书,分享好书好故事,传播美学。“十点读书”不仅建立了同名微信小程序,还成立了十点课堂,号称“成长图书馆”,为用户提供套餐式服务,从情商到体态再到心理,为用户提供全范围提升自我的服务。

十点课堂:十点读书的一个垂直品牌,主要针对十点读书的矩阵用户提供内容付费课程,涉及心理、职场、演讲、化妆等领域,旨在“让用户用最少的时间,学到最多的东西”,属于泛知识教育的范畴。

有书:一款专为读书人设计的手机应用,目的是让更多人重新找到读书的乐趣。有书产品包括有书共读App、有书微信公众号、有书微信群和有书直播平台,已经形成了达人领读+书友共读+语音听书+群组讨论+直播分享的立体化的服务体系。

百道学习:针对出版发行行业的知识服务平台,是一款可以让从业者利用碎片化时间随时随地学习系统化专业知识技能的手机App。百道学习面向个人及企业级用户,以图文音频课为主要产品形式,课程邀请业内专家和实操高手讲授实践经验和新观念,帮助学习者建立有关图书出版、书店经营管理等的系统化知识体系。

工具型

为用户提供通用的工具产品,比如搜索、邮件、博客、微信公众号等等。从互联网技术产品出发,意在提供通用型工具。在知识付费领域,这些工具主要为已在微信等开放生态拥有粉丝的个人与公司提供工具,协助它们创作内容、管理用户、售卖商品,帮它们完成产业闭环。

千聊:作为工具型的知识服务平台,千聊连接知识分享人和普通用户。知识分享人可通过微信创建直播间、进行语音图文直播。千聊提供直播工具及一整套的传播、管理、营销、用户数据分析工具,并帮助知识分享人通过多种方式变现,如:收费话题、课程分销、红包打赏、付费旁听、付费私问等。对普通用户,千聊汇聚了大量有关个人成长和提升的付费课程。用户能通过“提问+上麦+上墙”等方式与知识分享人互动。对他们来说,千聊就像是一个实时互动的社交平台,提供了强互动的学习场景。

荔枝微课:一个专注大众知识分享的平台 。平台支持0门槛开课,支持微信公众号、APP和电脑多种方式听课开课,拥有语音、图片、PPT、视频、音频等多种讲课模式。平台课程内容多样,包含自我成长、情感关系、职场提升、投资理财、育儿教育等各个方面。还为个人、KOL等提供课程制作工具、社群运营、营销互动、数据分析和财务管理、渠道分发等支持,方便开课和内容变现。

小鹅通:知识服务与社群运营的SaaS云平台,以“一分钟拥有自己的知识店铺、零门槛实现知识变现”为目标,帮内容CP和垂直平台解决在内容变现过程中产生的内容呈现、用户管理、销售管理等技术问题,并协助他们打造付费体系。

有赞:微信生态内的移动电商工具平台。2017年6月8日,有赞正式发布了“知识付费”解决方案,继帮商家开店卖货之后,进一步解放内容生产者的生产力,让自媒体、教育培训等个人和团体都能够通过知识变现。

MCN型

运作方式类似于期刊杂志集团,运营一个或多个内容品牌,它们在微信微博等生态中经营自己的粉丝,或通过建立线下为主的社群自行管理用户。MCN发展的理想状态是形成众多内容品牌,建立“自媒体矩阵”或联合形成“自媒体联盟”可视为其他领域可参考的MCN方式。

樊登读书会:由央视节目主持人樊登于2013年发起,同年10月正式成立,是倡导“全民阅读”的先行者。其目标是“帮助那些没有时间读书、不知道读哪些书和读书效率低的人群每年吸收50本书的精华内容,“帮助中国3亿人养成阅读习惯”。

凯叔讲故事:既是提供内容的儿童生活方式平台,也是儿童内容生产方,服务于儿童及家长。平台提供的内容包括针对儿童的音频故事和针对家长的亲子专栏:亲子专栏以付费形式提供系列父母课程和训练营,帮助家长积累育儿经验;音频故事包括免费故事和付费故事。

吴晓波频道:由中国著名财经作家吴晓波发起,最早只是一档在爱奇艺上播出的财经脱口秀,于2014年5月8日上线。经过多年的运营,吴晓波频道已经发展成为面向中国新中产阶层的知名互联网财经社群,通过微信公众号、财经类脱口秀视频及音频、书友会等具体互动形式与粉丝建立联系。

新世相读书会:新世相以社群和品牌为驱动,利用社群孵化生产内容,再借由品牌将内容打造成IP,最终IP通过影视、游戏等途径变现。而新世相读书会则是一个以精讲、听书为基础的知识服务平台,它开启了新世相知识付费的大门,付费会员是基本收费模式。

CP型

内容提供商或出品方。CP的运作模式重点放在内容产品的生产上。它们的运作方式类似出版公司,出版公司签约作者和编辑出版图书,然后通过线下书店和网络书店把图书售卖出去。

豆瓣时间:豆瓣推出的内容付费产品,邀请学界名家、青年新秀、行业达人推出付费专栏,每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容,以音频、文字等多种方式呈现。豆瓣时间的付费专栏内容注重文化和品味,除了由豆瓣时间直接制作,还有一些出版公司、文化创意机构等作为出品方提供内容。

中读:《三联生活周刊》手机客户端的全新升级版本,定位于新一代内容发布和付费知识阅读的社交平台,于2017年5月正式上线并更名为“中读”。中读期望用更有效率的方式完成用户和内容之间的连接,并在互联网碎片化阅读的趋势中找到与传统杂志阅读体验相匹配的一种新的阅读形态,进而帮助用户更有效率地获取知识

湛庐阅读:湛庐文化开发的APP,是基于湛庐文化12年的内容积累和几十万的阅读社群而打造的围绕纸质书、电子书、有声书,涵盖泛读、通读、精读的知识服务平台。

中信书院:由中信出版集团打造的知识服务平台,产品以APP为首要载体,兼有微信公众号和小程序,内容以音视频为主要形式,辅以文字和直播,以“与世界同步,与大师同行”为口号,旨在满足读者的多样化选择,为读者提供优选好书。